近日
，第三方数据机构拓普数据发布了2026年上半年中国电影市场研究报告（以下简称《报告》），其中数据显示 ，今年上半年中国内地电影市场总票房收入为173.5亿元
，同比减少40.6%；观影人次为4.22亿，同比减少34.2%
。

　　电影行业承压 ，让下游放映端的电影院面临着巨大的经营压力。在此背景下
，国家电影局与市场监管总局近日联合发布了《关于促进电影院多样化经营繁荣发展电影院文化的通知》（以下简称《通知》） 。

　　《通知》提出从多元业态融合
、强化品牌经营、提升服务质量 、强化组织保障四方面出发，以新供给创造新需求 ，打破传统经营模式
，进一步激发电影院经营活力，推动电影院业态创新
、模式创新、服务创新 ，将电影院打造成为集观影 、社交
、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间
，更好满足人民群众多样化 、多层次
、个性化的精神文化需求
。

　　多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，自电影行业开启市场化改革以来 ，分账票房收入一直是电影院的主要甚至唯一的收入来源，近几年虽然也有部分电影院尝试向赛事直播、室内演出等方向探索
，但始终未能形成稳定持续且规模化的业务。而《通知》的发布，则意味着 ，电影院需要摆脱过往的单一业态形式
，但在转型过程中，影院 、院线将面临洗牌 ，有的会加速出局
，而新崛起的影院在提供更丰富线下消费体验的同时，收费模式与费用 或许也会发生变化 。

　　直指票房依赖症

　　对于今年上半年的电影市场的不佳表现 ，缺少像《哪吒之魔童闹海》这样的头部爆款被认为是主要原因之一
。

　　《报告》指出
，由于十亿级影片缺席，且多部新片体量较弱 ，对市场贡献有限
，导致2026年上半年总票房同比下降40.6%，仅与2022年相当。观影人次为4.22亿 ，同比下降34.2% 。月度大盘呈现断崖式（下跌）开局
、春节档腰斩、腰部回暖的三段式特征
。单日比较高 票房上限与天数均创新低，单日最低票房日增加。影片表现方面
，腰部影片断档，两极分化严重 。新片中 ，2亿—10亿元的腰部影片仅6部
，同比减少近一半，5亿—10亿元票房几乎出现真空地带 ，仅《消失的人》在5亿—10亿元的区间
，之后的影片票房体量骤降，市场失去多点开花的能力 ，票房集中在头部影片
，腰部影片向尾部滑落
。

　　与此同时，电影市场对档期的依赖也非常明显。《报告》同时指出 ，今年上半年
，节假日档期票房为79.6亿元，同比减少30.2% ，但占总票房的份额却增加了6个百分点，非档期票房被压缩
，市场对节假日档期的依赖增加 。

　　行业整体表现低迷，体现在下游的放映终端上则是影院票房体量下降。《报告》显示 ，今年上半年
，50万元票房收入以下的影院占比约30%，同比增加15%
。同时 ，行业场均人次为6
，同比下降34.1%，为近几年来最低水平；场均收益为236元 ，同比下降43.1%
，同样为近几年新低。

　　上海夏至良时询问 管理有限公司高级研究员杨怀玉表示，《通知》直指影院“票房依赖症
”与同质化“内卷”的现状 。多元业态破解非票收入低 、坪效差痛点；品牌经营解决用户资产流失；服务提升守住体验护城河；组织保障扫清跨界合规障碍
。本质是重构商业模型 ，推动影院从被动放映终端转型为独立文化消费场域
，摆脱靠天吃饭困境。

　　科技+IP怎么做？

　　纵观国内的电影院，在影片放映之外的消费体验空间 ，除了传统的爆米花、饮品销售外，在等候观影区还有桌面电子游戏
、抓娃娃机
，按摩椅或按摩垫，以及电影IP的衍生商品销售 。

　　但记者观察发现 ，来影院消费的观众
，其主要目的仍是观看电影，留给其他消费的时间以及金钱预算并不多
。因此 ，在观影外
，其余消费更多集中在零食饮料和影厅内的按摩垫上。

　　对此，《通知》提出 ，在多元业态融合方面
，可创新特色餐食卖品、拓展文创零售业态 、融合休闲娱乐业态
、打造超级文化场域；在强化品牌经营方面，可明确品牌定位、挖掘文化资产 、深耕客户群体
、开展星级评定；在提升服务质量方面 ，则需要强化科技赋能、提升运营能力 。

　　细看每一条措施
，科技或IP是背后的关键词
。例如在多元业态融合方面，《通知》鼓励电影院设立电影衍生品专卖店 、文创产品集合店 ，销售正版电影周边
、IP授权商品、潮玩手办 、设计师原创产品；支持开发电影角色体验馆
、品牌旗舰店等特色商业空间。支持引入AI智能体、电玩游戏 、卡拉OK等娱乐业态，打造潮流文化消费聚集地；支持电影院利用大堂、走廊
、闲置影厅等空间
，引入电影主题文创集市、艺术展览 、IP快闪店
、休闲书吧等业态，打造“电影+社交 ”“电影+艺术
”“电影+生活”的超级文化空间；支持开发具有电影院特色的文创产品、数字藏品及衍生内容 ，延伸品牌价值链条
，打造电影院自有IP内容；鼓励电影院积极采用数字电影LED放映系统等先进技术进行升级改造，提高放映质量 。支持通过新建电影院 、电影院增厅等形式放映虚拟现实电影等
。

　　“电影院线未来转型主线何在呢？我认为 ，‘IP运营’与‘科技赋能’应为破局双翼。在科技端
，LED放映与虚拟现实电影（VR）正在重塑视听体验 。但在IP运营层面，若仅停留在衍生品售卖 ，影院并无优势。其独特价值在于‘情绪场域’
，即一群陌生人在暗室同频呼吸后的集体共鸣
。正如儒意电影（原万达电影）通过数字确权平台‘Rtime Link’将实体潮玩与数字资产绑定，影院的IP运营应超越货架 ，成为观影情绪的延伸。衍生品不应是库存
，而应是情绪的转化纪念品 。唯有让IP与电影内容深度共生，影院才能从单一放映终端蜕变为具有文化辨识度的超级文化空间
。 ”中国传媒大学硕士生导师
、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆在接受记者采访时这样说道。

　　杨怀玉认为 ，影院应摒弃“货架思维
”，转向“体验运营”
，将IP融入观影前中后全链路，打造主题沉浸空间、主创互动场域及限定仪式感活动 ，让消费成为情感延伸 。唯有把影院从“放映终端 ”升级为“IP体验目的地
”
，才能构建不可替代的竞争壁垒，真正实现IP价值深耕而非浅层变现
。

　　部分影院加速出清

　　在过去几年 ，电影市场持续面临下行压力
，例如赛事直播 、脱口秀
、求婚包场等，但这些尝试却始终未能形成持续、稳定且具有一定规模的业务。

　　“过去 ，部分影院试水赛事直播或脱口秀却未能形成稳定规模
，究其原因在于跨界并非简单的业态叠加 。其一，餐饮 、电玩等业态面临多部门准入门槛与高昂合规成本；其二 ，新内容高度依赖顶级版权
。缺乏‘内容—渠道—IP—资本’的资源闭环
，影院仅沦为第三方品牌的线下引流点，自然难以持续。世界杯赛事直播进影院即证明 ，只有掌握版权的强势主体才能跑通模式 。”卜希霆说
。

　　这也意味着，能够更好利用影院空间特点的一方才能在未来生存壮大。但值得注意的是
，转型探索必然意味着要在新的方向投入人力
、资金等资源，但每家影院所掌握且可付出的资源并不相同 。

　　当前市场上的影院按照模式主要分为影投影院和影管影院 ，其中
，影投影院可理解为直营模式，影院投资管理公司通过投资建设或收购的方式 ，将影院纳入自己旗下
，进行统一管理，典型代表便是万达、横店 、CGV、博纳
、中影、幸福蓝海 、金逸等；影管影院为托管模式 ，对许多中小影院来说
，自身管理经验不足
、运营效率不高，就会选取 将影院委托给专业的影管公司来打理 ，有代表性的影管公司包括云影易、华昕影院等。

　　在转型过程中
，资源的投入与分配无疑会成为一大焦点
。“未来必然加剧分化，最需要转型的影院往往最缺资金。对于以万达为代表的头部企业 ，母公司的资本与IP资源能支撑其完成重资产改造；但对中小影院而言，无专项资金支持的试错无异于一场生死赌博 。若不建立分类准入机制与轻改造支持体系
，转型压力恐将加速中小影院的出清
。 ”卜希霆说。

　　杨怀玉则表示，政策将加剧马太效应 ，但中小影院未必会消亡 。头部影院靠资源做规模标准
，中小影院应避开正面竞争，深耕社区嵌入 、垂直细分或轻资产联营 ，打造在地化
、圈层化的不可替代性
。真正被淘汰的是模糊定位的中间态影院
，转型关键在于重新定义自身价值，而非对标头部复制。

（文章来源：中国经营报）